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Que signifie réellement l’achat en ligne dans le secteur automobile?

Acheter une voiture en ligne n’est pas la même chose que de commander un livre ou tout autre produit sur Amazon. En fait, le nombre de consommateurs qui sont prêts pour un processus entièrement en ligne est encore faible (environ 2-5% selon les estimations de la direction de MotorK). 

Cependant, le secteur automobile connaît une nouvelle approche de l’achat, qui implique davantage de points de contact en ligne, de flexibilité et de personnalisation. Sans compter que le profil des consommateurs n’est pas homogène. Le public est segmenté en différents groupes générationnels, avec des modes d’achat et des attentes différents. En particulier, les jeunes utilisateurs qui entrent sur le marché s’attendent à une expérience d’achat simple et facile à utiliser. 

Dans cet environnement en évolution rapide, les concessionnaires doivent être prêts à rencontrer leurs clients à chaque étape du processus d’achat et à adapter l’expérience en ligne en fonction de leurs préférences. Nous avons discuté de ce sujet avec Sébastien Peeters, directeur commercial de MotorK Benelux, et Francis Tulpin, consultant en développement commercial Benelux, dans ce nouvel épisode d’Automotive Audio. 


L’achat d’une voiture en ligne est-il un phénomène de mode ou une réalité?

Si l’on regarde les données, les consommateurs ne sont pas prêts à acheter 100% en ligne. Même si le processus d’achat évolue et que le nombre de réservations de voitures en ligne augmente, sur 10 réservations en ligne, 80 % finissent par acheter un véhicule chez le concessionnaire. La moitié de ces acheteurs confirmeront le choix fait en ligne et l’autre moitié changera d’avis pour un autre véhicule, mais finira par conclure l’achat. Cela signifie que les consommateurs consacrent une grande partie de leurs recherches en ligne et finalisent l’achat chez un détaillant “brick and mortar”.

De plus, un nombre croissant d’utilisateurs sont prêts à acheter une voiture sans l’essayer, soit parce que le manque de stock incite les consommateurs à sécuriser leur achat sans attendre, soit parce qu’ils font confiance à la marque et décident d’acheter les nouveaux modèles du même constructeur.

Dans les pays du Benelux, les commandes en ligne et la livraison à domicile ne connaissent pas encore un grand succès, du moins pour les particuliers. Les ventes en ligne pourraient être augmentées par des processus de financement et de leasing. Pour la plupart des consommateurs, il est moins risqué de souscrire à un paiement mensuel avec une carte de crédit que de payer le montant total du véhicule en ligne. C’est pourquoi il est essentiel que les concessionnaires offrent une flexibilité maximale à l’utilisateur et le laissent choisir une option de financement sur mesure. 

Comment offrir une expérience d’achat hybride

Comme indiqué précédemment, les consommateurs recherchent aujourd’hui la facilité d’utilisation, la flexibilité et la personnalisation lors de l’achat d’une voiture. Les distributeurs automobiles doivent offrir une expérience d’achat hybride, avec des points de contact physiques et virtuels, afin que les clients puissent commencer leur expérience d’achat en ligne et la terminer dans un showroom ou vice versa.

Le défi pour les concessionnaires est de guider le client tout au long du processus d’achat, afin qu’il puisse trouver toutes les informations dont il a besoin à chaque étape du parcours sans se sentir poussé à acheter. Par exemple, la réservation d’un essai routier doit suivre un flux et une action différents de ceux de la prise d’un rendez-vous de vente, ainsi que la réservation d’une voiture ou la mise en place d’une alerte de prix.

Plus les concessionnaires peuvent automatiser les processus en ligne, plus l’équipe de vente peut se concentrer sur la conclusion des ventes et l’équipe après-vente sur le maintien de la satisfaction et de l’engagement des clients. Mais les équipes physiques restent indispensables pour la mise en place des outils et le suivi des processus. Pour évoluer vers une maturité numérique, les bons outils représentent peut-être 20%, mais les personnes qui les sous-tendent comptent pour 80%. 

Pourquoi est-il important de choisir un outil spécifiquement développé pour le secteur automobile?

La majorité des concessionnaires ne sont pas encore prêts à offrir la meilleure expérience hybride à leurs clients. Lorsqu’ils travaillent avec des outils ou des logiciels qui n’ont pas été conçus pour le secteur automobile, les concessionnaires doivent consacrer beaucoup plus de temps et d’efforts à l’intégration et à la personnalisation. 

En outre, les logiciels non spécifiques peuvent souvent manquer d’informations clés sur les spécifications commerciales. Un outil générique peut être plus pratique du point de vue du coût initial, mais les coûts opérationnels et de développement seront plus élevés et la mise en œuvre prendra plus de temps.

Si l’outil est spécifique aux besoins de l’entreprise, toute la gestion et la mise en œuvre du processus seront plus efficaces. Malgré tout, le logiciel le plus approprié peut ne pas suffire s’il n’y a pas une adhésion totale des équipes de la concession à la transformation numérique. Le changement des habitudes et l’implication des équipes sont indispensables pour que le concessionnaire automobile s’éloigne de la vente physique.

Comment gérer efficacement les nouveaux outils numériques?

Les premières étapes pour mettre en place les nouveaux outils et logiciels numériques dans les concessions sont:

  • Préparer l’équipe au changement, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, identifier les lacunes en matière de compétences et former toutes les personnes concernées.
  • Disposer d’un responsable numérique dédié qui peut s’approprier le projet et diriger l’équipe.

Plus une concession se digitalise, plus elle doit gérer un énorme volume de données provenant de différentes sources, qui doivent être traitées et analysées afin d’apporter une valeur ajoutée. C’est pourquoi la gestion des données est une nécessité pour un responsable numérique au sein d’une concession, en plus de ces compétences:

  • comprendre la nature changeante du parcours client
  • être capable de mesurer tous les points de contact 
  • exceller dans l’analyse des données et comprendre tous les indicateurs clés de performance
  • avoir une combinaison de connaissances du secteur et d’expertise numérique.

Il y a encore quelques années, l’industrie automobile devait embaucher des experts d’autres secteurs parce que le secteur automobile était à la traîne. C’était probablement la meilleure approche à l’époque, mais maintenant que l’industrie est plus mature, un expert numérique ayant une connaissance du secteur automobile est nécessaire pour que les concessionnaires soient à l’avant-garde de la transformation numérique.

Petits concessionnaires, soyez disruptifs 

Pour les petits concessionnaires, cet environnement changeant peut être accablant, en raison du manque de ressources et du rythme rapide de la transformation numérique. 

Nous pouvons classer les différents “acteurs” de l’industrie automobile en quatre segments: 

  1. Les grands groupes de concessionnaires : ces groupes sont devenus de grandes chaînes de distribution, ils sont sous contrat avec les marques et les équipementiers et acceptent d’adopter un modèle ” d’agence “. Même s’ils sont suffisamment grands et numérisés pour rendre ce type de modèle rentable, ces groupes devront changer leur modèle économique et offrir un service après-vente différent, en recherchant la rentabilité par des économies d’échelle. 
  1. Les innovateurs : ce sont des concessionnaires à l’état d’esprit plus indépendant. Ils essaient de tester de nouvelles idées, d’introduire de nouvelles marques, de trouver de nouvelles sources de revenus, de se lancer dans le leasing et la micro-mobilité. Ce segment de concessionnaires croit en l’avenir et adopte une perspective à long terme en étant disruptif.
  1. Vendeurs : ce sont les concessionnaires qui veulent vendre leur entreprise et préfèrent se retirer du marché plutôt que d’investir pour l’avenir. Pour ces concessionnaires, l’objectif est d’être acquis par d’autres entreprises, parfois en raison d’un manque de relève dans l’entreprise, parce qu’ils sont poussés par l’importateur ou en raison de problèmes financiers.
  1. Les retardataires : il s’agit de concessionnaires qui estiment qu’ils n’ont pas besoin de changement, parce qu’ils ne veulent pas assister à la transformation du secteur ou qu’ils ne la comprennent pas entièrement. Ces concessionnaires ont tendance à être assez petits et en retard en nombre.

Dans le nouveau scénario de changement, les deux dernières catégories, les vendeurs et les retardataires, finiront par disparaître, seront rachetés ou fermés en raison de problèmes financiers. Par conséquent, pour les petits concessionnaires qui veulent s’engager dans le changement, la meilleure approche consiste à être disruptif, à être un distributeur de niche, à essayer de nouvelles marques et à être un “fournisseur de mobilité”.